old tv

10 TV strategijos taisyklių

Share on FacebookShare on Google+Email this to someoneTweet about this on TwitterPrint this page

1979-ais tokie The Buggles dainavo „Video killed the radio star”. Na ir ką? Dainavo ir po ketvirčio amžiaus, traukė ją ir Robbie Williamsas. Gal kreivoka, bet vis tik aliuzija į nūdienos iliuziją, kad internetas tuoj tuoj duos į kaulus tradicinei medijai. Kaip sako vienas mūsų kolega: „nepyk Antanai, bet…“, – televizija lieka viena galingiausių rinkodaros komunikacijos priemonių. TV auditorija ir laikas, vartojant šią mediją, yra stabilūs, TV reklamos apimtys irgi ropščiasi aukštyn (apie tai plačiau mūsų žiniasklaidos apžvalgose). Drįsčiau teigti, kad TV išgyvena šiokį tokį renesansą – jos tandemas su internetu ir socialine medija dar labiau praplečia kanalo galimybes santykiauti su žiūrovu ir įtraukti jį/ją į brand‘o komunikaciją.

Bet šį kartą ne apie TV+Online kokteilį. Siūlau pasimėgauti kitu gardžiu informacijos kąsneliu, kurį užtikau rinkos tyrimų agentūros „Ipsos“ virtuvėje. Tai yra 10 auksinių TV strategijos taisyklių, kurios išvestos iš tyrėjų sukauptos ir išanalizuotos TV reklamų duomenų bazės. Tikiuosi, kad neesate naivūs ir suprasite, kad tai nėra sėkmės receptas. Jei būtų templeitas auditorijos galvas raunančiam TVC ar/ir kaskart unikaliai kampanijos strategijai, kiekviena agentūra iki lubų užgrūstų savo sandėliukus auksinėm strėlėm ir liūtais, o sienas ištapetuotų diplomais ir klientų testimonial‘ais.

Kiekvienas klientas turi savo specifiką – tiek verslo, tiek tikslų, tiek biudžeto. Na, dar ir drąsos, pasitikėti savo agentūra, kuri siūlo kitokį sprendimą. Todėl visų 10-ies taisyklių nepavyks laikytis. Bet žinoti vertą – gal kuri nors jų ir atsakys į senai kirbantį klausimą – kur kliūna mano TV strategija? Taigi, važiuojam.

Taisyklė #1: TV reklamos įsimenamumą 75-ais procentais nulemia kūrybinis sprendimas

Jei norite, kad jūsų kampanija būtų pamatyta ir įsiminta, ji turi turėti įtikinamą kūrybinį sprendimą. „Ipsos“ įvertino analogiškų pagal svorį TV kampanijų duomenis ir nustatė didžiulius skirtumus, kaip TV klipas sugeba sukurti su brandu susietus atsiminimus. Tas skirtumas yra paaiškinamas sėkmingu kūrybiniu sprendimu ir media svoris negali kompensuoti „silpno“ TV klipo. Jei TV reklama nesugeba „užkabinti“ auditorijos nuo pat kampanijos pradžios, tuomet mažai tikėtina, kad papildomi GRP atneš adekvačią naudą.

Taisyklė #2: Pusė TV reklamų yra nesėkmingos dėl silpno branding‘o

„Ipos“ duomenys rodo, kad 50% priežasčių, kodėl TV reklama nedaro poveikio yra silpna asociacija su reklamuojamu prekiniu ženklu (brand attribution). T.y. TV reklama nesuveikia, jei žmogus paprasčiausiai nesugeba atsiminti, kokį prekinį ženklą matė. Tai yra visiškai paprasta ir aišku. Keista tik tai – kaip dažnai daroma ta pati klaida.

Kaip minėta, sėkmės formulės pateikti neįmanoma, bet duomenys rodo, kad geresnius rodiklius pasiekia tie TV klipai, kuriuose: a) brandas yra integruotas į klipo scenarijų (jį matai visur, ne tik logo klipo gale); b) yra apstu brando užuominų – t.y. elementų, kurie vartotojo identifikuojami su konkrečiu prekiniu ženklu (pvz.: adidas trys juostelės); ir c) brandas yra paprastai identifikuojamas (t.y. aiškai išeksponuota pakuotė ar konkrečiai įvardinami paslaugos išskirtinumai).

Taisyklė #3: Sėkmingos TV reklamos naudoja ir stiprina prekinio ženklo identitetą

Kas yra prekinis ženklas? Iš esmės – tai minčių, jausmų, vaizdų, asociacijų, spalvų, simbolių ir atsiminimų, kurie sukasi žmogaus galvoje, kratinys. Šie elementai sudaro tinklą, kuris rezgamas palaipsniui iš patirčių su produktu ir prekiniu ženklu, sąlyčio su brando komunikacija, viešos nuomonės apie gamintoją ir t.t. Taigi, prekinis ženkas nėra kažkoks statinis stabas – jo suvokimą paskatina skirtingos asociacijos, kurios sukyla esant skirtingom aplinkybėm ir kontekstui.

TV reklamos, kuriose aiškiai matome prekinio ženklo identitetą, lengviau sukelia šias asociacijas. Ir priešingai – identitetas stiprinamas, kai prekinis ženklas siejamas su kokia nors asociacija (pvz. man pamačius „Red Bull“ prieš akis pasistoja bedugnėn garmantis ekstremalas ant moco). TV reklamos, kurios nuosekliai tęsia pasirinktą kontekstą – stilių, herojus, situacijas ar emocijas – dažniausiai yra pastebimos ir įsimenamos geriau.

Taisyklė #4: Paprastumas yra esmė

Žiūrovas nededa pastangų suprasti jūsų reklamą. Iš TV reklamų duomenų bazės galima pateikti puikų NEsėkmės receptą – pasidarote TV klipą, kuriame yra daugiau nei vienas produkto pranašumas, klipo scenarijus yra painus ir nepasakoja aiškios istorijos, panaudokite kuo daugiau filmavimo specefektų, parinkite nesuderinamą garso takelį ir voilà – TV kampanija, kurios niekas nesuprato!

Taisyklė #5: Emociškai galingas kūrybinis sprendimas turi didesnį efektą verslui

Žmonės išgyvena skirtingas patirtis, jei prekinis ženklas „kapsi“ į tas smegenų sritis, kurios atsakingos už ilgalaikę atmintį, aukštesnio rango tikslus ir asmenines vertybes. Taigi, jeigu jūsų reklama pataiko į žiūrovui svarbų kontekstą, yra didelė tikimybė, kad klipe pasakojama istorija, vaizdai ir asociacijos „įsisiūs“ į individo sąmonę.

Dėl to emocijos yra galingas ir efektyvus įrankis TV reklamoje, o emocijų lygio matavimas (pvz.: naudojant veido mimikos analizę) yra vienas svarbiausių kriterijų, pagal kuriuos „Ipsos“ vertina TV klipus.

Duomenys rodo, kad TV reklamos, kuriose gausu emocinių asociacijų, sukuria didesnį troškimą brandui ir, atitinkamai, aukštesnį pardavimų potencialą, nei „pirk arba mirk“ tipo žinutės.

Taisyklė #6: Teisinga muzika pagerina efektyvumą

Muzika yra vienas galingiausių emocijų dirgiklių. Natūralu, kad tai išnaudojama reklamoje. TV klipai su muzika paprastai sukelia didesnį norą prekiniam ženklui ir kuria stipresnes sąsajas tarp žiūrovo ir reklamuojamo produkto. Tačiau kartu muzika gali turėti žalingą poveikį tiek norui, tiek ryšiui užmegzti jei muzikinis takelis „kalasi“ su įgarsinimu balsu (voiceover) arba natūraliai disonuoja su klipo stiliumi ir turiniu.

 Taisyklė #7: Tęstinės kampanijos turi geresnį įsimenamumą

Verta priminti, kad dauguma normalių žmonių (t.y. ne agentūrų darbuotojai ir marketingistai) paprastai neskiria daug laiko pamąstymams apie prekinius ženklus. Ir tai sveika – yra aibė kitų prioritetų – šeima, draugai, karjera, mėgstama sporto komanda, TV serialas, Justinas Bieberis ir kiti iškilūs reikalai. Todėl reklamos paskirtis iš esmės – padėti prekiniam ženklui sukonkuruoti su kitais, nuolat veikiančiais dirgikliais, dėl vietos žmogaus sąmonėje.

Tai paaiškina, kodėl esant tam pačiam biudžetui, tęstinė TV komunikacija padeda ilgiau išlaikyti atsiminimus apie prekinį ženklą nei stiprūs, bet trumpalaikiai išėjimai į eterį. Kitaip tariant – tęstinės kampanijos atveju lėčiau „susidėvi“ kampanijos žinomumas.

Suprantama, ne visi turi prabangą užsipirkti eterio nuolatiniam šmėžavimui TV ekranuose. Šiuo atveju padėtų pulsinė strategija (mažais, bet dažnais išėjimais), kuri minimizuotų „tylos“ periodus.

Taisyklė #8: Susikoncentruokite į auditorijos pasiekimą, bet ne dažnį

„Ipsos“ duomenys rodo, kad nepamatuotai didelis dažnis negarantuoja TV reklamos efekto. Bet kodėl auditorijos pasiekimas yra prioritetas? Todėl, kad dažnas prekinis ženklas turi daug light tipo vartotojų ir sąlyginai mažą heavy-user dalį. Taigi, verslo potencialas glūdi vartojimo dažnio didinime tarp light-users ir naujų klientų pritraukime. Todėl komunikacija turi pasiekti kuo platesnę unikalią auditoriją. Be to, kuo daugiau žiūrovų pasiekiame, tuo didesnis šansas, kad žinia pasklis per platesnius vandenis, nes žmonės linkę dalintis naujienomis. T.y. gauname nemokamą reach‘ą ir tam tikrą socialinį pritarimą ir advokatavimą.

Kita vertus, ir media pirkimas gali būti pakankamai kūrybingas – neišpučiant biudžeto, dalį investicijų galima nukreipti į kitus pigesnius video formato kanalus (pvz.: Youtube), tokiu būdu praplečiant auditorijos pasiekimą ir neperkraunant dažniu TV žiūrovo.

Taisyklė #9: Kuo mažiau klipo variantų, tuo kampanija efektyvesnė

Teiginį paremsime trimis faktais. Pirmas, TV reklamos įsimenamumas (kuris susijęs su konkrečiu prekiniu ženklu) yra stipresnis, jei žiūrovas mato vieną ar kelis, bet ne keliolika klipo modifikacijų. Antras, transliuojant kelis variantus, media palaikymas, skirtas vienam klipui, gali būti toks mažas, kad suminis visų klipų efektas (pvz.: bendras kampanijos žinomumas) bus žemesnis, nei transliuojant vieną klipą. Ir trečias, kaip jau sakyta – žiūrovas nesistengia analizuoti komplikuoto TV klipo. Juo labiau, jis/ji neieškos koreliacijos tarp kelių klipo variantų, o atsirinks jam labiausiai patikusį ir vertins komunikaciją tik pagal dalį kampanijos. Kita dalis – pinigų švaistymas.

Taisyklė #10: Klipo „nusidėvėjimas“ yra matuojamas ir tai reikia daryti

Jei turite kelis klipo variantus, tai yra ir gera priežastis juos visus ištransliuoti. Pagrindinė – klipo „nusidėvėjimas“, t.y. silpnėja auditorijos atsakas (žinutė vis mažiau įsimenama) ir mažėja prekinio ženklo poveikis (brandas klipe nebeidentifikuojamas). Abu rodikliai yra matuojami, todėl pasirodžius pirmiesiems požymiams verta keisti naudojamą TV klipą ir taip atgaivinti auditorijos susidomėjimą.

 

Kaip matote, „grynos“ media strategijos čia nėra daug. Bet puikiai suprantame, kad reklama yra per didelė prabanga vien kūrybiškumui patenkinti. Ji turi dirbti ir nešti užsakovui investicijų grąžą. Todėl be sinergijos tarp komunikacijos strategijos, planavimo ir kūrybos viskas, ko gali tikėtis reklamos užsakovas – sėkmė, kad gal šį kartą pasiseks.

Evaldas Baranauskas